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更美App刘迪:加强布局二三线城市,医美行业改造进入深水区

高道龙 2018-03-06 08:00

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更美创始人兼CEO刘迪


信息不对称和高昂的营销成本,共同导致中国医美行业呈现高毛利率、低净利率的特点,医美市场迎来了变革的契机。

 

医美App是其中最先崛起的变革力量之一,相比传统的线下和搜索引擎投放渠道,医美平台解决了消费者和商家的信任问题,提高行业透明度,打破了传统医美机构重营销、轻服务的弊病。

 

经过几年的发展,医美App还剩下为数不多的几家头部机构,更美是其中佼佼者。2017年5月推出“人生不是天生品牌”升级,7天内引发3000万人关注讨论。

 

在刚刚过去的2017年11月、12月和2018年1月,根据国内第三方移动数据监测平台Quest Mobile显示,更美App的活跃用户数均处于行业领先地位,属于第一梯队的头部平台。


截止至2017年12月份,更美App已经入驻7000家正规医美机构和15000名执业医生,平台上累积340万份真人整形案例,覆盖全球204个城市、5大海外国家和地区,帮助2200万用户不断变美。

 

2018年医美市场有哪些变化,更美在社区、电商、企业服务又有哪些新计划?为此,动脉网(微信:vcbeat)记者采访了更美创始人兼CEO刘迪,了解到更美2018年的新动向。

以获客为核心旧有模式,该升级了


刘迪认为,在经过长达20年的“莆系模式”后,中国医美市场从2016年开始迅速升级迭代,“除少数知名老店,能依靠过往品牌和技术积累维持业绩,但也增长乏力,95%以上的机构都会发现获客及一向以获客为核心的旧有运营模式,已经明显失灵。”

 

至于原因,这跟消费群体的结构和习惯变化有很大关系,大量80/90后消费者正在蜂拥进入医美市场,成为了新的行业增长引擎,医美消费已经从奢侈型、炫耀式的行为,转变为注重效果的体验式消费。

 

“80/90后的消费习惯、信息获取能力都与前一代消费者截然不同,他们对硬广免疫,更多通过社交网络、专业平台和消费者评价进行消费决策,就像在淘宝、携程和大众点评上发生的事情一样。”刘迪认为,医美产业老旧的重营销、轻服务模式,已经不适合年轻的消费者。

 

医美消费者逐步理性,“获客渠道已经从原来在百度上投竞价、电视广告就有客源,变成现在以互联网医美平台、新媒体矩阵为主的获客渠道。”

 

动脉网了解到,一线城市的获客成本高的机构,获得一个到店消费的客人的成本在5000元左右,“在百度搜索严格控制医美后,机构手中有广告费却不知道该投放在哪里。”

 

为了解决C端消费者和商户机构的核心痛点,刘迪透露,“更美提供的服务有效降低了获客成本,平台上获得一个到店客人只需100-500元,为机构精准推荐最合适的顾客,在顾客到店消费后,还会为机构提供用户管理的指导。”

 

产品迭代的三个阶段,营收获5倍增长


过去的2017年,更美的产品改变主要经历了三个阶段,围绕的重点分别是粘性、分发效率和商业化。

 

第一个阶段,主要围绕提升用户粘性进行设计开发,期间上线了医美问答等功能,并深度优化了日记体系,上线直播功能,让用户乐于深入参与到变美社区中来。

 

在医美领域,求美者了解权威医美知识的地方仍然有限,更美此番社区升级,“除了在问题排列上按照用户关注度将热门问题、优质文章优先排列,问题下面的回答也将优先排列专业优质回答和点赞数高的回答,无疑相当于在内部构建了一个医美垂直领域的小知乎。”刘迪认为,优秀的医生和医美达人便能凭借优质回答脱颖而出,收获更多粉丝。

 

第二个阶段,主要通过建立商家分级、建立千人千面的首页feed流等方式,提升用户需求到交易的转化效率,让用户快速找到自己所求,让大大小小的机构都能够在平台上得到最适合自己的用户。

 

新首页去掉了首页常用的轮播图和豆腐块,改为纯feed流模式,“内容分配兼顾用户兴趣、地理位置、生命周期阶段、是否曾购买过产品,来决定展现给该用户内容种类,还从日记本热度、系统评判日记质量、发布者与用户互动情况、最新日记更新时间来评判内容质量。最终目的是让用户浏览到自己感兴趣的高质量内容。”

 

此外,更美平台会对上线的医美机构和医生进行全面质量审查,积累行业资质的相关数据。“自然沉淀的用户反馈、购买量及关注度等数据做到实时更新,再根据对机构进行抽检和回访的情况,不断调整数据库,用医生能力象限维度为医生分级。评级较高的医生除了能获得搭配的金融服务,平台还会给优质医生更好的资源,匹配单独的品牌包装团队帮助医生规划在平台上的定位。”刘迪说。

 

第三个阶段,发力B端,建立了商业化流量调控体系,为不同的商家实现了多种有效的营销手段,并实现了较大规模的营收。

 

2017年,更美大规模更新了B端产品,“医生端可查询自身项目浏览率、下单率、咨询率、下单后实际到店消费率和案例发布率,实现平台交易闭环均可查询,通过自身数据和所在地城市的平均数据比较,有针对性的提高自身弱项。”

 

截止至2017年12月,更美App比去年营收增长超500%。至于更美2018年的产品重心,刘迪表示,“会放在让用户感觉到医疗美容是日常服务上,具体来说就是要让医疗美容服务更加高频化、本地化、平价化,这也是更美对2018年中国医美行业发展情况的三个预期。”


与商家协同提效,探索新的变现方式


医美App平台化的前提是流量,但流量变现能力来自于运营。在赋能商家方面,更美作为医美信息头部入口,流量巨大,并且从流量的引入、交易,再到就医服务以及术后管理,全流程覆盖,能和机构达成精准投放,因此倍受青睐。

 

对于重点的核心商家,更美采用的是“稳定额外”的广告合作模式。“这种保量的广告合作目前进展不错,很多的流程也在梳理。每个城市现在只会找1到3个KA商家(即核心商家)。传统的渠道,线下的医美机构的广告和销售的投放比可能在1.5:1到2:1之间。机构在更美平台上面广告费的投放效率,是传统渠道的2-5倍,最高可达1:10。”

 

基于消费者和市场的变化,更美始终与商家一起,打磨出了全新的行业获客方式与相应的付费模式。“2018年我们会重点着眼于提升平台与商家的协同提效,能够帮助商家获得更多收入,我们的收获自然也会更多。”

 

深入二三线市场,覆盖更多人群也是更美的既定战略之一。“二三线城市的用户也有变美需求,但我们观察到他们通常会购买一线城市的手术服务,然后不远万里的跑来北京上海做手术,却忽略当地的医生和机构。”刘迪透露,其中很大的原因是信息不透明,用户根本不知道或者不信任所在城市的医生和机构。

 

“2018年,更美的计划是会调配资源,对二三线市场开展深度运营。我们会投入人力资源,在二三线城市增设BD岗位和工作人员,在二三线城市的媒体和户外投放广告资源,同时上线二三线城市的促销活动,投入更美平台上的资源位等。最终目的是让用户选择距离更近、价格便宜,技术效果又有保障的当地机构和医生进行手术。”

 

作为头部的医美平台,商家对平台的依赖程度增加,不管是社区、电商、企业服务,更美平台在这三个方面的服务整体提效,综合变现能力不断提升。

 

刘迪总结道:“各行业的消费升级方向其实大同小异,我认为精品化、标准化、情感纽带是3个基础,坦白说能做好三者中任何一件的人才,在传统医美圈都极端匮乏,这也是行业发展的最大瓶颈。更美模式已经伴随行业变革进入了对行业改造的深水区,我们很期待在2018-2020的这个周期里,看到整个医美行业的焕然一新。”


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 动脉网需求表

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